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Le client au centre du voyage digital

En tant que consommateurs digitaux, nous sommes plus exigeants quant au déroulement du processus d’achat, ce qui ne facilite pas la tâche des entreprises.
Ellen Van Caillie

Les vacances sont maintenant terminées et chacun a repris son poste, bien reposé et tout bronzé. Vous souvenez-vous de cette époque, il y a une dizaine d’années, où planifier vos vacances représentait un sacré travail et où vous deviez faire des choix en disposant de relativement peu d’informations ? Toute votre inspiration, vous la deviez à l’agence de voyages située deux rues plus loin. Vous y entriez, y étiez chaleureusement accueilli et preniez place devant un bureau… Commençait alors une longue série de questions. En voiture ou en avion ? Vacances sportives ou pas ? Plutôt nature et montagne ou plage et soleil ? À l’hôtel ou en camping ? Finalement, vous reveniez chez vous avec une pile de brochures afin de pouvoir réfléchir à votre aise.

Ça y est, c’est décidé ! Ce seront des vacances en avion, destination le lac de Garde. Car en fait, vos amis ont trouvé cet endroit fabuleux ! Retour à l’agence de voyages pour obtenir une nouvelle brochure et trouver un hôtel au lac de Garde. Vous compariez alors les différents hôtels en feuilletant avec ardeur les fines pages de la brochure. En fin de compte, il n’en restait que quelques-uns, marqués en cornant la page en question. Il faudrait encore une troisième visite à l’agence pour prendre une décision finale. Vous annonciez votre choix et, comme par hasard, un des collaborateurs avait déjà séjourné là et était impatient de retourner dans cet endroit de rêve. Grâce à quelques belles paroles, on finissait de vous convaincre, tout en pensant à la belle commission liée à votre réservation.

Le responsable de l’agence de voyages réglait toutes les formalités pendant qu’on continuait à vous vanter les charmes du lac de Garde et autres destinations. On vous proposait encore quelques options intéressantes (?), payantes, qui plus tard devaient s’avérer complètement inutiles. Une fois que tout était réglé, il ne vous restait plus qu’à repasser par l’agence dès que les tickets et les vouchers étaient délivrés. Le vol était réservé, l’hôtel était confirmé, mais il vous restait encore à choisir et à planifier les excursions à ne pas manquer. Encore une tâche qu’il ne fallait pas sous-estimer.

Par l’agence de voyages, vous n’obteniez qu’un nombre assez limité d’informations, à peu près une demi-page dans une brochure et quelques explications orales. L’agence n’était joignable que pendant les heures d’ouverture et il fallait donc se fier aux brochures. Souvent, il fallait encore vite passer à l’agence après le boulot pour obtenir les informations nécessaires. Plus tard, personne ne se préoccuperait de savoir si votre voyage s’était bien déroulé. Et cela ne serait pas la première fois que les informations données n’étaient pas vraiment à jour ou que votre hôtel ne ressemblait pas trop à la photo de la brochure.

Vous avez probablement réservé un voyage récemment. Et la situation était franchement différente comparée à celle de l’époque des brochures. À toute heure, à tout instant, vous pouvez trouver les informations nécessaires à la préparation de vos prochaines vacances. Sur le Web existent de nombreux sites pour vous inspirer, avec des commentaires d’autres voyageurs. On peut y regarder des photos indéfiniment, réserver ses tickets d’avion, comparer les hôtels et leurs prix, découvrir des possibilités supplémentaires… et tomber sur de bonnes affaires. Et grâce à Google Street View, on peut même déjà visiter les lieux.

Cette digitalisation du secteur du voyage ne cesse de se développer depuis quelques années. Les pionniers parmi les acteurs en ligne comme Booking.com ou TripAdvisor voient chaque année leur chiffre d’affaires augmenter. Aujourd’hui, ils sont devenus des acteurs au niveau mondial qui pèsent plusieurs milliards de dollars. Et nous n’avons pas encore évoqué Airbnb et consorts qui ont introduit une nouvelle forme de consommation : l’économie collaborative.

En tant que consultant, on réalise qu’il n’est pas évident de garder des parts de marché en tant qu’intermédiaire traditionnel. Aujourd’hui, le consommateur veut beaucoup plus qu’une simple réservation d’hôtel et d’avion. Il va à la recherche d’offres globales qui lui garantissent une expérience formidable, tout en limitant ses efforts d’organisation. Pour les grands du secteur du voyage, la traditionnelle distribution de brochures occupe encore une place centrale dans le modèle d’opération des équipes et des systèmes IT. La transformation de cette façon de travailler signifie notamment la réinvention de leur business model.

En tant que consommateurs digitaux, nous sommes plus exigeants quant au déroulement du processus d’achat, ce qui ne facilite pas la tâche des entreprises. Vont-elles se ressaisir et reprendre prise sur leur marché pour convaincre les clients intransigeants que nous sommes ? Réussiront-elles à transformer leur modèle de A à Z ? Quel rôle supplémentaire jouera la technologie dans ce contexte ? En tant que consommateurs, nous allons nous trouver encore davantage au centre des préoccupations qu’actuellement. Ce n’est pas l’agence qui déterminera les étapes du voyage du client mais bien nous-mêmes, et de plus en plus. Les entreprises ne peuvent que suivre la voie. Le client veut tout et tout de suite. Pouvoir lui répondre fera la différence pour une entreprise qui souhaite attirer et garder ses clients. La digitalisation est incontournable dans ce processus de transformation. Établir des partenariats et des réseaux est crucial. Car tout offrir, partout et tout le temps n’est pas réalisable, même pour les plus grands acteurs du marché.

Imaginez que vous souhaitez revivre ce beau voyage au lac de Garde d’ici 5 ans. Les agences de voyages pourront-elles anticiper vos souhaits ? Sur base de techniques relevant du Big data, elles seront en mesure de vous connaître personnellement en tant que client. Et peut-être même de cerner vos souhaits mieux que vous ne le pouvez vous-même. C’est ce qu’on appelle les « Contextually-aware customer experiences ».

Les pages Internet que vous consultez sont personnalisées afin de pouvoir afficher ce qui pourrait vous attirer en particulier. Le contenu inutile et la publicité insignifiante appartiennent définitivement au passé. Même les commentaires qui apparaissent sont adaptés à votre profil. Un guide de voyages virtuel vous montre tous les « hotspots » sympas, les restaurants, les bars, etc., qui peuvent vous intéresser. Le « customer driven marketing » accomplit son travail en profondeur. Avez-vous envie de vérifier s’il s’agit vraiment de la meilleure offre ? Posez la question à l’assistant virtuel qui vous proposera une liste complète permettant de comparer les prix. Vous souhaitez réserver un vol, mais vous n’avez pas confiance dans toutes les compagnies aériennes ? Pas de problème. Seules les offres intéressantes pour vous sont affichées. Du « micromarketing » taillé à votre mesure en tant que personne et non en tant que client. Il ne s’agit plus de B2B ou B2C. Non, on parle de H2H : human to human.

En tant que client, vous êtes prioritaire et attendez un service humain qui correspond à vos valeurs et à vos intérêts. Vous devez encore vérifier l’agenda avec votre partenaire ce soir ? Aucun souci, tous les outils reprennent là où vous vous étiez arrêté, par une simple pression sur une touche. Fini donc de réintroduire constamment les données de votre recherche.

Un voyage virtuel assis dans votre canapé est devenu monnaie courante. La réalité virtuelle dans le secteur du voyage arrive à grands pas vers le consommateur. Certains opérateurs, comme Connections, voient déjà leur chiffre d’affaires augmenter pour certaines destinations uniquement par la mise à disposition de casques de réalité virtuelle. Ceux-ci permettent de déjà apprécier la destination, d’explorer l’hôtel et les environs, et de donner l’envie d’y être. Cela peut encore aller plus loin. Au cours de votre voyage virtuel, pourquoi n’iriez-vous pas faire un saut dans un musée, assister à un concert en live streaming ou passer dans une discothèque pour admirer votre DJ préféré. En payant virtuellement bien sûr !

Prêt à partir, la valise à la main, vous êtes généralement deux heures à l’avance dans le hall des départs de l’aéroport. « Votre ticket svp ». Heureusement, ce dernier apparaît immédiatement sur l’écran de votre Smartphone, qui sait précisément quand vous en aurez besoin. Devez-vous patienter dans le hall des départs ? Heureusement, votre tour-opérateur a prévu de vous envoyer un message sur votre tablette ou votre Smartphone, pour vous signaler qu’un guide de voyage personnalisé vous sera remis avec de l’information pertinente et un peu d’histoire sur le lac de Garde. Sur mesure, en fonction de vos intérêts.

Vous voici enfin arrivé à votre hôtel. Le stress pour trouver le bon voucher, ou celui de l’avoir oublié, appartient également au passé. Après votre installation, vous partez à la découverte des alentours. Un guide touristique a déjà été mis à votre disposition et reprend toutes les curiosités à découvrir dans la région. Pendant votre parcours, vous recevez de temps en temps un message vous informant d’une particularité locale à ne pas rater. Vous ne manquez donc rien ! Les vacances s’annoncent parfaites, exactement comme vous les aviez imaginées et sans aucun souci. La technologie pense toujours de manière proactive et fait en sorte que vous disposez toujours de tout au bon moment.

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Ellen Van Caillie

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